miércoles, 26 de agosto de 2015

Mercadeo vs Arquitectura: Los retos del MERCADEO en las constructoras

Los directores de mercadeo buscan vender el proyecto por medio de la propuesta de valor que percibe el mercado, los de arquitectura por medio del diseño, ¿Qué pasa cuando estos dos departamentos se encuentran en una organización? 

Debo comenzar diciendo que los arquitectos nos obsesionamos con el diseño, y cómo no sentirlo si de la nada proyectamos volúmenes que van a ser habitados, al final del día son como los hijos de nuestra inspiración en tangible, al desarrollar un proyecto de arquitectura todo arquitecto siente que lo mejor para el proyecto es vender el diseño, creemos muchas veces que un buen diseño es lo único necesario para la venta, pero esto es lejos de ser verdad.


Ahora, por otro lado está el departamento de mercadeo, gente encaminada a ejecutar un plan estratégico para lograr vender el proyecto lo mas pronto posible al mejor precio que el mercado pueda pagar, hacen cualquier cantidad de diagnósticos y planeaciones estrategicas para que al final del día se logren comunicar de la manera mas eficiente con su segmento objetivo y lograr cautivar a un cliente hasta la venta del inmueble.


Muchas constructoras todavia confunden los departamentos comerciales con el de mercadeo, y cuando en  verdad desarrollan e implementan un departamento de mercadeo en la empresa no existe una cultura organizacional para que  se adapte a los procesos internos, por lo tanto Mercadeo es malentendido muchas veces como una figura que perturba los procesos de venta de la organizacion, pero esto esta  muy lejos de la realidad, como arquitecto cada vez me apasiona mas y mas el mercadeo, nada como ver como un simple diagnostico se convierte en un plan estratégico, perfectamente diseñado para que sea escuchado únicamente por un grupo de personas a las cuales se dirigen para lograr la venta por medio de la percepción de la propuesta de valor del proyecto, la verdad es un tema apasionante que debería tener un matrimonio perfecto con todas las partes de la organización, en el caso de las constructoras, con el departamento de diseño, pero no siempre es así. 

Como nosotros generamos gran parte del material audiovisual del proyecto, es común ver como estas areas se enfrentan a diario, por un lado no es fácil para ninguna de las partes recibir presiones o requerimientos de la otra, Mercadeo presiona a Arquitectura para entregar el material planimétrico lo mas pronto posible con el fin de desarrollar el material de venta del mismo,  mientras que arquitectura debe ajustarse a los requerimientos técnicos y normativos del proyecto, por lo tanto  los tiempos de entrega para estos últimos son una semana antes de salir a ventas, o al menos esta es la costumbre, pues no cuentan con el tiempo de desarrollo que mercadeo necesita previo al lanzamiento para vender el proyecto. En la mitad de esta relación siempre están los hijos que sufren, en este caso somos los proveedores,  ya que estamos no solo dependiendo de la entrega del material de las dos partes, sino atendiendo una cantidad de requerimientos bien diferentes de cada area, lo que para arquitectura tiene valor en un Render, para mercadeo no, y viceversa.


Cuando nos reunimos con el cliente a discutir algo tan sencillo como el Brief del proyecto, donde les preguntamos sobre la propuesta de valor, el tono, objetivo etc., nos damos cuenta que comienzan muchas discusiones frente a un tema tan relativamente sencillo, y es que aunque los dos tiene el mismo objetivo (vender el proyecto), la percepción es muy diferente, mientras arquitectura lo quiere vender mediante el diseño proyectado,  mercadeo lo quiere hacer de acuerdo al resultado de percepción de valor del mercado (como debe ser en realidad).


Acá un ejemplo práctico: arquitectura propone situar una cámara de Render con el edificio en primer plano, mientras que mercadeo deja el edificio como una pequeña masa al fondo y en primer plano se ve un jardín con una pareja que se toma de la mano, en ese momento Arquitectura dice:

- “ Pero el edificio no se ve!!”

mientras mercadeo responde:

- “ No importa, lo que vende es ese parque del frente, ya que de acuerdo al Focus Group realizado con nuestro segmento objetivo  (parejas de estrato 5-6 sin hijos de 30 años), el verdadero valor que perciben esta en poder caminar en el parque del frente, por lo tanto esta imagen es la que vende el proyecto!”

Nosotros en la mitad, miramos a lado y lado  como nos toma un buen par de horas escoger 2 simples cámaras para los renders a ejecutarse.

Sin embargo debo decir, que los dos tienen razón , es indispensable que ambos "planetas" se encuentren en el proceso de desarrollo de los renders y material audiovisual el proyecto. La mejor manera es entender que en cada proceso del proyecto cada parte tiene un fuerte, arquitectura es indispensable para aclarar los temas técnicos de planimetría y desarrollo arquitectónico del proyecto, es decir, mientras construimos las imágenes este departamento nos da las pautas para que los materiales y modelo 3D del edificio correspondan con el proyecto a construir, mientras que mercadeo tiene el papel fundamental de, luego de finalizar el modelo en 3D con materiales, dar las pautas para lograr comunicar de manera veraz y objetiva la propuesta de valor del proyecto para lograr venderlo lo mas pronto posible.

Creo falta en muchas empresas de construcción emergentes una cultura organizacional que permita entender la importancia del mercadeo en las empresas, cada vez las constructoras se convierten en mas que una empresa que pone un ladrillo sobre otro, ahora  son organizaciones como cualquier otra con departamentos específicos para cada area, esto genera una buena oportunidad para generar consciencia organizacional en las mismas, al final del día la meta en toda empresa es generar mas ventas con el menor esfuerzo en la organización, traduciendo esto no solo en mas utilidad, sino en mayor calidad de vida (Tranquilidad mejor) para los grupos de interés.

Felipe Hurtado
Director Ejecutivo
Vika Solutions.
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